Konsumgüterbranche im Spannungsfeld – Marken-, Hybrid- vs. Handelsmarkenhersteller

W&P Studie: Konsumgüterbranche im Spannungsfeld – Marken-, Hybrid- vs. Handelsmarkenhersteller

Die aktuelle Studie „Die Konsumgüterbranche im Spannungsfeld – Marken-, Hybrid- vs. Handelsmarkenhersteller“ von Dr. Wieselhuber & Partner (W&P) zeigt: Der Wettbewerb zwischen Marke und Handelsmarke hat sich weiter intensiviert. Denn die wirtschaftliche Performance vieler FMCG-Unternehmen in Deutschland befindet sich seit Jahren unter starkem Druck. Besonders betroffen: EBIT und Kapitalrendite (ROI), deren Rückgang sich über nahezu alle Geschäftsmodelltypen – Marken-, Handelsmarken- und Hybridhersteller – sowie eine Vielzahl von Warengruppen hinweg erstreckt.

Für die zum dritten Mal erschienene Studie wurden 88 mittelständische Unternehmen aus acht FMCG-Segmenten mit über 19.000 Bilanz- und Erfolgskennzahlen seit 2015 analysiert. Hinzu kommen aktuelle Zahlen von Konzernen sowie KI-Branchenanalysen.

Die zentralen Ergebnisse:

• Markenhersteller erzielen mit 5,6% die höchste EBIT-Marge und einen ROI von 9,5%, trotz des geringsten Kapitalumschlags (1,9).
• Handelsmarkenhersteller zeigen mit 2,0 die höchste Kapitaleffizienz, erreichen jedoch aufgrund der geringsten Marge (2,2%) nur einen ROI von 4,1%.
• Hybride Hersteller liegen mit einer EBIT-Marge von 3,2% und einem Kapitalumschlag von 2,1 im Mittelfeld (ROI: 6,5%).

„Kostensteigerungen, gesättigte Absatzmärkte, strukturelle Machtverschiebungen zugunsten des Handels sowie zunehmende Preis- und Promotionsdynamik setzen alle Hersteller unter Druck“, schlussfolgert Studienautor Dr. Jerome Honerkamp, Leiter Konsumgüter & Handel bei W&P. „Entscheidend ist, wie gut das Geschäftsmodell an die Markt- und Kostenrealitäten angepasst und intern umgesetzt wird.“ Dass dies gelingt, zeigen die Top-Performer innerhalb jeder Kategorie: Sie erreichen ROI-Werte von über 12 % – dank klar definierter Zielbilder und strategisch struktureller Verankerung.

Die Studie identifiziert vier ROI-Hebel:

(Inter-)nationale Marktpotenziale: In Grundnahrungsbereichen wie Brot, Molkerei oder Fleisch stagniert der nationale Mengenzuwachs oder ist rückläufig. Umsatzwachstum entsteht nur noch durch Preiseffekte. Nur ausgewählte, exportfähige Kategorien wie Tiernahrung oder Süßwaren zeigen noch Wachstumspotenzial. Geopolitische Risiken – etwa neue US-Zölle – bedrohen jedoch zunehmend den internationalen Absatz.

Wettbewerbsintensität & Verhandlungsmacht: Die fortschreitende Handelskonzentration in fast allen Kategorien verschärft die Abhängigkeit der Hersteller – mit Folgen für Preisgestaltung, Listungssicherheit und Aktionsdruck.

Preiselastizität & Promotionsintensität: Hohe Rabatte – teils über 20% – in Warengruppen wie Süßwaren oder alkoholfreien Getränken setzen insbesondere Markenhersteller unter Druck. Handelsmarkenhersteller mit langfristigen Verträgen können kaum reagieren.

Kostenstruktur & operative Aufwendungen: Steigende Energie-, Logistik- und Lagerkosten belasten alle Geschäftsmodelle. Markenhersteller tragen zudem überdurchschnittliche F&E-Kosten, hybride Anbieter kämpfen mit interner Komplexität.

Klar ist: Unternehmen müssen strategische, organisatorische und operative Antworten finden, die in einer Transformation – oder zumindest Weiterentwicklung des Geschäftsmodells – münden. Horizontale Diversifikation ermöglicht es durch Erweiterung des Sortiments auf angrenzende Kategorien mit ähnlichen Zielgruppen, sich vom reinen Marken- oder Handelsmarkenhersteller zum hybriden Anbieter zu entwickeln – oder umgekehrt. Vertikale Diversifikation zielt auf die Integration vor- oder nachgelagerter Wertschöpfungsstufen, um beispielsweise die Abhängigkeit vom Handel zu reduzieren oder Kostenvorteile zu erzielen. Beispiele wie D2C-Plattformen, Subskriptionsmodelle oder Rückwärtsintegration in die Rohstoffbeschaffung zeigen das Potenzial solcher Ansätze.

Weitere Impulse in der aktuellen Studie „Konsumgüterbranche im Spannungsfeld – Marken-, Hybrid- vs. Handelsmarkenhersteller“ unter:  https://www.wieselhuber.de/KonsumgueterbrancheSpannungsfeld

Kurzporträt Dr. Wieselhuber & Partner 
Dr. Wieselhuber & Partner (W&P) ist eine unabhängige, branchenübergreifende Top-Management-Beratung für Familienunternehmen sowie für Sparten und Tochtergesellschaften von Konzernen unterschiedlicher Branchen. Sie ist spezialisiert auf die unternehmerischen Gestaltungsfelder Strategie, Digitale Transformation, Business Performance sowie Restructuring & Finance, zu dem auch der Bereich (distressed) M&A zählt. Von seinen Standorten in München, Berlin, Hamburg, Stuttgart und Düsseldorf bietet W&P seinen Kunden umfassendes Branchen- und Methoden-Know-how mit dem Anspruch, die Wachstums- und Wettbewerbsfähigkeit, Ertragskraft und den Unternehmenswert seiner Auftraggeber nachhaltig sowie dauerhaft zu steigern.

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